随着互联网对内容生产和消费的结构性改变，信息载体之间的分野逐渐模糊，信息内容对于群体之间的链接作用日益明显，因此在学界“融合”和“社群”是两大研究热点。作为传统媒介中的“受众分割机”，杂志具有天然的社群属性基础，是传统媒介中最接近碎片化、窄众化、深度和互动关系受众需求的产品类型。在分析国内外2007 年至2016 年杂志产业研究文献的基础上，对杂志产业研究经历的争论做了梳理和分析，提出对“杂志特别理论”研究的可能性与切入点，并提出基于杂志产业发展模式的探讨结论将可能适用于更广泛的内容产业。

一、问题的提出：杂志研究的匮乏

专门以杂志为对象的研究，在大众传媒研究领域的匮乏由来已久。David Sumner 曾在研究中统计，1995 年至1999 年的《新闻和大众传播季刊》，只有不到5% 的内容与杂志研究有关。

2007 年8 月，《新闻学研究》用一整期杂志做了杂志研究的专题，呼吁并力证这样一个现实：杂志研究在整个大众媒介研究中被严重忽视了。当期的客座编辑Tim Holmes 在编者言《杂志图谱》中提醒学界，将过多的研究热情投入到电子媒介的领域，而对杂志的研究存在重大忽视。“在一家足够大的图书馆里，你能找到几百本关于报纸的书，但研究杂志的书不会超过20 本。”

十年之后的今天，杂志研究边缘化的状况依然存在，但传播环境的转变正在为杂志产业提供前所未有的挑战和契机。

在全民媒体时代，不仅“人人都是记者”，自媒体的崛起更是让“人人都是出版人”。技术的发展导致了媒介碎片化、受众碎片化，同时也导致了受众自治，进而导致客户基础的分散，杂志媒体赖以生存的读者关系和发行模式也受到严重侵蚀。2008 年至2012 年间，全球杂志产业就经历了倒闭潮，仅2008 年一年，美国就有525 本杂志关门。但与此同时，我们也在密西西比大学杂志创新研究所对美国新创刊杂志的逐年统计中发现，到2015 年，新创刊杂志为236 种，存活率44. 92%，比2007 年提高了一倍。数据表明，经历了低谷期的杂志产业正在迎来调整之后的新生态，移动互联背景下的杂志产业正在面临洗牌。

二、世界杂志产业现状

纵观2007 至2016 年，学界基于杂志产业的研究，提出产业现状和趋势如下：

1. 移动端并不能拯救杂志业

2012 年是关于杂志产业是否全面拥抱移动端讨论最激烈的一年。

据美国杂志协会（The Association of Magazine Publisher，以下简称MPA）2012 年的行业数据库显示，美国最大的几个出版商全部为杂志制作了app，赫斯特集团71 个、Bonnier 集团68 个、康泰纳仕集团52 个、时代集团38 个、梅德瑞思集团29 个。MPA 同年发布的报告显示，83%的千禧一代（生于1980 － 1995 之间）智能手机使用者平均每部手机里有2. 6 个杂志app，好消息是76%的人表示他们在美食、新闻和体育类杂志app 上看到好的内容都希望分享给社交媒体上的朋友。

而皮尤在2012 年10 月发布的分析报告中指出，读者真正在移动端阅读杂志app 的兴趣非常低：有22%的平板电脑使用者每周在这个终端上阅读一次杂志，而只有11%的智能手机用户在手机上点开杂志。同样是2012 年，时代集团的一次调查也显示，数字原住民们“每个小时在不同的媒体平台中切换注意力多达27 次，平均每两分钟都有一次注意力转移”。

2013 年5 月到7 月， Jeff Inman 与Jill Van Wyke 对24 家媒体的问卷调查和访谈揭示了移动端的出现对杂志产业的影响：“（2010 年苹果发布平板电脑后）杂志出版人们开始都在乐观地谈论着移动端，尤其是苹果ipad，他们希望可以指定特别的移动战略来迎合广告主和受众在移动端的需要进而获得利润。但是到了2013 年夏天，大部分人都收回了野心。”

这个研究通过结合案例的深度访谈，分析了美国24 本杂志在移动端领域内容和发行上的努力，结果显示，移动端并没有改变整个产业状况，出版人需要继续面对不断激增和迅速变化的设备与操作系统、受众变化、广告商接受度以及标准化等问题。“到了2012 年，出版人们不再称移动平台是杂志产业的未来，转而研究如何利用数字平台的盈利来弥补印刷产品的损失”。移动数字端没有彻底地改变内容和发行，没有彻底颠覆杂志产业，但是作者认为，杂志产业正在经历如同电影和音乐产业一样的硬件转型期，如同电影从DVD 发展到蓝光、音乐从CD 到MP3。

2. 真正的挑战只发生在报摊与网络之间

关乎杂志产业命脉的消费者（读者与广告商）流失，到底出现在哪里？

在皮尤一项对2011 － 2015 年新闻类杂志的数据统计中，13 本主流新闻杂志总体上发行量稳定，但是报摊零售在过去五年持续下降，维持稳定的力量来自于数字付费的提升。杂志产业专家Baird Davis 预测：到2017 年，杂志的报摊销售量会比十年前减少68%，杂志数字端的付费订阅只会占到整个杂志发行收入的8%。

一系列研究表明，网络访问的提高只是降低了零售市场的销售额，对订阅的影响并不大。Kaiser 与Kongsted 以67 本德国杂志在1998 年5月至2009 年11 期间出版的月刊为样本，计算杂志的网络访问和发行量之间的数字关系，研究结果表明，网络点击量每上升一个百分点，发行量就有0. 15% 的轻微下降，但是网络访问和订阅量之间没有显著的关系，而后者仍然是广告商看重的一个因素，是广告销售的保障。其中，最喜欢用互联网内容代替报摊购买的是30 岁以下的深度互联网使用者。

众多研究者都建议，杂志应该将在线营销的目标锁定付费读者或者一般读者中的潜在客户，将他们发展为付费订阅用户。而避免在社交媒体赢得点击却失掉零售收入的做法。

3. 移动社交媒体真正带来的是什么？

美国杂志协会（MPA）2012 年的报告显示，47% 的社交媒体用户也在Facebook 上阅读杂志过刊的内容，这些用户中的56%订阅了杂志的Twitter 账号，其中超过一半（51%）的用户在 Twitter 上转发了他们喜爱的内容。

针对杂志媒体的社交媒体策略的研究也是近年来杂志研究的热点之一。Kris Boyle 和Carol Zuegner 在他们的研究（2013）中使用了“Magatweets”一词，用来描述杂志媒体在Twitter 上开设官方账号发布的内容。研究者分析了Twitters 上最受欢迎的杂志账号，以10本美国本土杂志为样本展开研究，结果表明：平均每本杂志每周更新60 次Twitter，大部分集中在早八点到下午四点的上班时间，一半以上的杂志账号在跟粉丝频繁互动，大多数内容有引流回各自网站的外链。但这些杂志账号的更新频率跟他们的粉丝人数“并不正相关”。

Elizabeth Hendrickson的研究特别关注了千禧一代在社交媒体上的内容消费习惯，以及面向18 － 29 岁读者的六个出版商在Twitter、Facebook 和Pinterest 上的策略，希望对杂志产业整体的互联网策略有所启发。她总结“社交系统对获得用户真正的新奇之处在于它允许使用者建立自主选择、自主管理的网络”。

Susan Currie Sivek的研究关注美国的城市杂志如何使用twitter来超越他们的出版周期，用新的方式保持跟受众之间的互动和联系，并且保持对地方事务和新闻持续发表态度，成为本地受众信息环境中的活跃分子。但她忽略了city magazine 的读者期待和产品差异化因素，建议city magazine 成为local news 中的一份子，快速地对本地信息作出反应，以扩大本地读者的读者群，在报刊与杂志的差异性上理解不足。

Kelly Tomas 的文章则分析了杂志内容移动化的必要性，提出了Mobile-first 出版策略，并总结了利用移动化创造收益渠道的几种商业模式：（1） App 广告；（2）捆绑订阅；（3）付费App。也有研究者呼吁，杂志的印刷属性是根本，盲目Mobile-first 还为时尚早。

4. 小众杂志与独立杂志最好的时代

从全球范围来看，小众杂志和独立杂志迎来了井喷式的发展。

关于独立杂志或者小众杂志的定义，研究界并未达成共识。在过往研究的杂志分类中，通常将杂志归为大众、专刊或利基杂志、B2B 杂志、消费杂志、特殊兴趣或爱好者杂志。2003 年Jeremy Leslie 在他的《杂志文化：新杂志设计》中第一次提出用“Microzine”来定义不同于上述几种杂志的独立杂志。研究界也有声音判断，这种特立独行的独立杂志是媒介数字化的世界中继续活下去的“最后的杂志”，在未来25 年里，将逐步占有10% 的市场比例。Anna Viljakainen 和MarjaToivonen也认为，大发行量的杂志曾经在杂志产业中扮演重要的财政角色，但是他们所占的比重将逐渐降低。产业的焦点已经从定位大众市场的大众杂志向服务于以兴趣为核心的利基市场转变。

理性的数字和分析似乎更有说服力。学者David Sumner的研究选择了美国发行审核局出具的单期发行量超过30 万本的168 种杂志，对比他们2001年与2010 年的发行数字，分析在科技和经济环境影响下，哪10 本是最不受影响的“胜利者”，哪10 本是最受打击的“失败者”。结果表明，美食、园艺、健康、健身等垂直领域的杂志全面胜出，而新闻周刊、娱乐杂志和大众杂志是相对的失败者。大众兴趣的杂志正在不断消失，而定位于窄众读者群的杂志正在崛起，而读者的阅读期待也在转变，“杂志正在试图转向‘逃避’，因为人们更愿意从杂志上看到个人受益的生活和兴趣爱好，并不想从中看到最近新闻的解读，政治和社交话题，以及科学技术上的进步”。

作为杂志出版大国，日本杂志业的趋势同样值得参考和借鉴。日本杂志产业具有独特的读者需求价格策略和销售渠道差异化。“报纸趋向于大众传播的定位，杂志则趋向于小众传播与分众传播的定位。这是日本当前杂志产业经营的一个重要特点，也是日本杂志业能够赢得不同需求读者市场的重要原因之一。”

除了分化越来越细的垂直领域的小众杂志，标榜独特个性和态度的独立杂志的崛起在互联网媒体争相取悦的“数字原住民”一代中，享有独特的情感依赖。在独立杂志Monster Children 的一期内容里，“数字原住民”Vaughan Blakey 的话或许可以代表这一代人对数字生活的厌倦：“当我拍了一张照片，我想把它打印出来；当我读一本书，我希望折下书页，翻到卷角；当我买一本杂志，我希望拿着一本可以跟我一起变老的东西。总之我希望得到一份可触摸的证据，证明我的时间存在过……”而MPA 最新发布的关于不同年龄的纸质阅读欲望的数据也表明， 25 岁以下的被新媒体争相取悦的用户群在所有年龄层调查中对纸质阅读的兴趣最高。

5. 产业链的重构

几乎所有的传统媒体在讨论未来的时候都要提到“媒介融合”，而在杂志产业，这种融合并非介质与介质之间的融合，而是基于读者需求的产业布局重构。“媒介融合”挑战了传统的杂志出版业，出版人正在进入一种传统媒体之外的合作关系，来重新获得竞争力。赫斯特出版集团总裁David Carey在接受《经济学人》的采访时说，如今你需要五到六种收益流才能让杂志真的成为赚钱的生意。

尹农在分析德国作为全球最为成熟的期刊市场的成因和现状时提到，“传统媒体向新媒体的转型不仅是平台的转换和替代，而且是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命”。他建议，“根据产业链理论，链接杂志产业相关的企业矩阵，带动前段的作家等生产者或海外版权、翻译等机构，中端的媒体集团、新闻机构、广告公司、科研机构、印刷业、摄影工作室、造纸业、物流服务业、胶片厂商、器材厂商、零售业，终端的发行公司、邮局、快递等，进行整体提振，促使小作坊式生产转变成规模化生产，进而带动印刷业、造纸业、发行业、广告代理业的整体联动”。“实现跨媒体、跨业务、跨行业的经营，实施纵横向联合，优化配置技术资源和人力资源，从而实现生产效益最大化。”但这种回归报业老路的规模化经营是否是移动互联时代杂志重构产业链的最优路径仍然有待现实考量。

三、“明智的碎片”：观点创新

杂志研究者David Abrahamson 早在1995 年描述学界的杂志研究状态时形容，杂志研究是“明智的碎片”，但是一直缺乏提领起巨大框架的那条线。笔者在挑选和研读有关杂志产业研究的文章中也对各个不同研究团体的差异有深刻的体会：（1）产业界限不清晰；（2）内容分析远远多于商业模式研究；（3）缺乏真正有颠覆意义的审视角度。

以下两个研究是为数不多在摒弃一些学界固有的分歧基础上产生的，具有广泛借鉴意义的创新观点。

1.五要素分别考量数字产品与印刷产品的商业模式

在杂志研究界普遍讨论数字端、社交账号，是“互联网+”还是“+互联网”时，伯尔尼大学信息学院的Marc Fetscherin 与Gerhard Knolmayer 从立足互联网的角度反观了传统报纸和杂志内容的商业策略。他们在实证研究的基础上为“内容产业”提出一个概念性的商业模型，指出内容产业必备的五要素包括：产品、消费者、收入、价格和分发，并逐一分析了五个要素对利润的影响。文章认为，大部分的内容生产者正在采用两种不同的策略：大规模复制的成本领先或者小规模深入化的产品差异化。文章的重要创新是拆分了数字内容和实体内容，并提出了“不应只考虑内容产业的供给侧的因素，也应该考虑需求侧因素”“消费者认为数字内容是实体内容的替代者，还是必不可少的一部分”。这样的思路摆脱了传统媒体和数字媒体的讨论关系，真正将内容作为产品，这是讨论产业调整的前提。

2.基于服务主导逻辑的价值共创视角

北欧研究者Anna Viljakainen 与MarjaToivonen 的研究提出了一个全新的视角———价值共创。管理大师彼得·德鲁克曾说过，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”“公司成功的秘诀在于创造客户价值”。价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界的关注，价值共创理论的提出对传统的价值生成方式产生了极大的冲击。价值共创引起管理学界的广泛关注也仅是近十年的事。

Anna Viljakainen 与MarjaToivonen 的研究结合未来学和前瞻性观点来分析杂志背景下市场服务的行业性转变，论证了产业如何在供给上增加服务性来调整竞争策略，以及如何将相应的发展作为“价值共建”的服务关系———分析杂志产业如何价值共建为提供了一个核心日益服务化的产品，提出服务主导（Service-Doninant Logic，SDL）逻辑下的价值共创。“全面资本化”对于满足小众化的需求是一个极大的挑战，与SDL心态一致，研究者对9 位芬兰和4 位挪威的出版人做了深度访谈，得出杂志产业的“服务化”倾向的结论，成功并非依靠为特定的目标群体生产和实现内容，而是依靠精准的提供正确的时间、正确的平台，来与客户共创价值。技术的发展让抵达小众客户市场成为可能，新的商业模式可以从B2B 中生发更多。作者还在随后的文章中具体解释了这种“精准”：正确的时间、正确的渠道、正确的形式、正确的思路。

四、现有研究的不足和空白

1.杂志传统的分类方法不科学

研究者Sammye Johnson 说，在杂志领域，业界和学界都几乎没有得到认同的统一概念或分类方法。“我们到底有多少本杂志? 这取决于是谁来数。”他在文章中举例说，有些机构只计算消费类杂志，有些则将消费类和农业类出版物合并，有些机构只计算商业杂志和机构杂志。以至于数字天差地别，而有些杂志根本划分不到任何类型中去。“以2005 年的数据为例，《乌利希国际期刊指南》宣布全世界有超过186000 本杂志，美国定制出版协会列出了115000 本他们清单上的消费杂志，但是MPA 却说，截止2005 年美国确切有18821 本杂志，其中7188 本属于消费类”。当然在中国期刊协会的统计数据中，截止2015年，中国本土期刊10014 本，涵盖哲学、社会科学、科学技术与文化教育、文学、艺术、少儿等各个门类。

在互联网之前的时代，杂志和报纸在形态和出版周期上有着显著的区别，报纸和杂志的分野还算清晰。随着互联网新的内容生产和消费逻辑出现之后，不同杂志之间的区别甚至比杂志和报纸之间的区别还要显著。这个分野在消费者领域越来越模糊，却更应该在研究界领域越来越清晰。

以一个研究为例：美国密苏里大学的研究者Yulia S. Medvedeva从俄罗斯一个人口不足30 万的中等城市中选择深度访谈8 本杂志来研究城市杂志的发展趋势。但样本中六本为生活方式杂志、一本财经杂志和一本时尚杂志；其中五本都是严格意义上的城市杂志，两本国际授权杂志的本土版，另一本在本地和相邻城市发行；出版周期涵盖月刊、半月刊、季刊，发行量从1500 至5000 本不等。从形态上讲，都是“装订的定期连续出版物”，但就杂志内容、定位、面对人群、周期和成本都有显著差异，这种并不在同一个产业市场里的讨论并没有共性。

如果学界不能意识到，互联网时代杂志不再应该是大众媒介里的一个类别，而是众多利基价值的基本单位，就不能理解杂志产业升级的要义。

2.杂志需要特别理论，而这个特别理论有可能适用于更多媒介

杂志研究专家Davide Abrahamson 总结了杂志产业的困境：“第一个困境就是，19 世纪90 年代诞生并贯穿了整个20 世纪的杂志广告为基础的商业模式，在未来是否还适用。如今美国消费杂志每期千人发行成本是140 美元，而相比之下在互联网上，可能还不到半分钱。但是免费的渠道存在读者是否对内容感兴趣的问题，而传统的付费印刷杂志则无需再向广告商证明，这些达到的用户是对这个领域的内容感兴趣的。”“第二个基本问题就是，杂志可能向在线阅读内容收费吗？目前还尚未有定论。”

杂志是出版领域的垂直媒体，真正链接读者与出版商之间的是内容，而不是技术。“基于这样的独特关系，我对杂志在数字时代的继续生存抱有希望。在碎片化的媒体世界，越来越多利基市场会让杂志更加多元化，亟需一个杂志特别理论。”

杂志在诞生之初，就是办给少数人看的，立足深度新闻报道和新知识的传播。西方有着百年历史的杂志更是肩负起为特定受众传播话题和促成行动的重要作用，可以说，是互联网出现之前的“受众分割机”；互联网诞生之后，尤其是社交媒体的出现，让基于任何一个微小兴趣点的聚合都成为可能。于是搭载便捷工具的小众内容载体与杂志发展的路径逐渐趋同，因此关于杂志产业路径的分析有可能适用于更多媒介。

3.中国杂志产业有着比其他国家更迫切的理论需求

世界期刊协会( FIPP) 在2015 年度报告中写道：“未来的市场在中国。中国有着世界第二多数量的期刊，却有着极端羸弱的盈利能力。”据中国期刊协会发布的数据， 2015 年全国共出版期刊10014 种，营业收入201. 0亿元，利润总额26. 3 亿元。其仅次于美国的世界第二多期刊数量的庞大规模，仅占世界杂志年度总收入的3%。就国内来比较，一万多家杂志的一年盈利加在一起大约相当于腾讯公司2016 年上半财年中某一个星期的利润。